SMS-рассылку технически можно запустить за час: регистрируешься в сервисе, грузишь базу, жмёшь «отправить». Проблема в том, что именно так зарабатывают штраф до миллиона рублей за одну рекламную SMS без согласия — и узнают об этом после жалобы абонента в ФАС. В 2025 году правила переписали жёстко: согласие на рекламу и согласие на обработку персональных данных теперь оформляют отдельно друг от друга, а слать можно не каждому, кто вам его дал. Разберём по шагам, как сделать SMS-рассылку, чтобы она дошла, не разорилась на лишних сегментах и не привела вас к регулятору.
Коротко
- Нужен сервис-агрегатор (SMS.RU, SMSAero и др.), зарегистрированное имя отправителя на юрлицо/ИП и база с подтверждёнными согласиями.
- Для рекламы нужны ДВА согласия — на рекламу (38-ФЗ) и на ПДн (152-ФЗ), оформленные отдельно друг от друга и от договора. Просто «оставленный номер» сам по себе согласием на рекламу не считается.
- Кириллица = 70 знаков на одну SMS (в длинном — по 67). Превысил — платишь за каждый сегмент: 140 знаков кириллицей = ×3 к цене.
- Запрет на рекламу без согласия — ст. 18 38-ФЗ; ответственность — ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ: для юрлиц 300 000 – 1 000 000 ₽ за каждый факт. ERID/маркировка для SMS по своей базе не применяются (частое заблуждение).
Перед шагами — одно различие, на котором спотыкаются почти все: рекламная рассылка и сервисная (транзакционная) живут по разным правилам. Код подтверждения, статус заказа, уведомление банка по операции — это сервис, основание ст. 6 152-ФЗ, согласие на рекламу не требуется. А вот «ваш заказ собран, кстати у нас скидка 20%» — уже реклама со всеми требованиями, потому что одно рекламное вкрапление превращает сервисное сообщение в рекламное целиком. Дальше по тексту, где не оговорено, речь о рекламной рассылке — она зарегулирована сильнее.
Шаг 1. Выбрать сервис-агрегатор
Напрямую от вашего телефона массовая рассылка не уйдёт — нужен агрегатор, у которого есть прямые контракты с операторами (МТС, МегаФон, билайн, Tele2). Он принимает базу, гонит сообщения по своим каналам, регистрирует ваше имя отправителя и возвращает отчёты о доставке. На рынке РФ это SMS.RU, SMSAero, Unisender, P1SMS, SMSTraffic, SendPulse, sigmaSMS, Exolve, у операторов — «МТС Маркетолог» и аналоги. Полную подборку с тарифами, охватом операторов и условиями по имени отправителя я собрал в подборке сервисов SMS-рассылок — там же сравнение по цене за сегмент.
Если коротко по двум, с которых проще начать: обзор SMS.RU — про сервис с понятным API и веб-кабинетом, удобно для интеграции в свой сайт или CRM; обзор SMSAero — про вариант с упором на массовые рассылки и работу с базой через интерфейс. Выбирать стоит по трём вещам: цена за сегмент именно по вашим операторам, скорость и стоимость регистрации имени, наличие нужных каналов (помимо SMS часто есть Telegram/WhatsApp/звонок с кодом).
Шаг 2. Зарегистрировать имя отправителя
Имя отправителя (Sender ID, альфа-имя) — это то, что абонент видит вместо номера: «SHOP», «MyClinic». Без него SMS придёт с безличного цифрового номера и часто улетает в спам. Регистрируют его только на юрлицо или ИП, и имя должно подтверждаться правами: товарный знак, домен сайта, ИНН организации. «MEGASALE» под чужой бренд вам не согласуют.
По срокам закладывайте обычно до двух недель: согласование у одного оператора — 3–7 рабочих дней, полный цикл по всем операторам нередко 10–15 рабочих дней. Это та часть, которую забывают и потом срывают запуск акции. Если нужно отправить сервисные уведомления здесь и сейчас, у многих сервисов есть подменное (общее) имя без регистрации и абонплаты — но оно годится только под транзакционку, не под брендированную рекламу.
Пример. Интернет-магазин хочет запустить распродажу 1 декабря. Имя отправителя начали регистрировать 28 ноября — к старту акции его согласовал только МТС, а абоненты МегаФона и Tele2 получили SMS с цифрового номера и проигнорировали. Регистрацию имени надо запускать минимум за 2–3 недели до первой кампании, а не «под рассылку».
Шаг 3. Собрать и правильно оформить согласия
Здесь главное обновление 2025 года, и его пропускают чаще всего. С 1 сентября 2025 согласие на обработку персональных данных (152-ФЗ) нужно оформлять отдельным согласием — его больше нельзя «прятать» внутри договора, оферты или общего чекбокса «согласен с условиями». Для рекламной SMS вам в любом случае нужны два разных основания: согласие на ПДн (152-ФЗ) и согласие на рекламу (38-ФЗ) — это всегда были разные законы, и наличие одного не покрывает другое. Закон не требует буквально двух бумажных документов, но согласия должны быть разведены: отдельной галочкой/отдельным согласием, и нельзя объединять согласие на ПДн и согласие на рекламу в один документ.
Согласие на обработку ПДн — ст. 9 152-ФЗ: конкретное, информированное, оформлено отдельно от договора, анкеты и оферты. Согласие на рекламу — ст. 18 38-ФЗ: требуется предварительное согласие абонента, причём оно не должно быть «по умолчанию». По позиции ФАС и судебной практике сам факт того, что человек оставил номер при заказе, ещё не подтверждает согласие на рекламу — доказывать наличие явного согласия должен бизнес.
И ещё две вещи, которые перевернули практику. Первое: бремя доказывания теперь на бизнесе — не регулятор доказывает нарушение, а вы должны показать, кто, когда и на что дал согласие. Храните пруфы: дату, источник, формулировку, лучше с отметкой времени. Второе: с 1 сентября 2025 (в связке с поправками в 38-ФЗ/152-ФЗ и 41-ФЗ «О связи») абонент может отказаться от рекламы на уровне оператора связи, и тогда слать ему нельзя, даже если он раньше давал согласие лично вам — оператор фиксирует и учитывает такой отказ. Наличие вашего согласия больше не гарантирует право отправить.
Шаг 4. Учесть кодировку и сегменты — здесь сливают деньги
Биллинг в SMS посегментный: вы платите не за «сообщение», а за каждый сегмент. И длина сегмента зависит от алфавита. Латиница кодируется в GSM-7 — 160 символов в одну SMS. Кириллица кодируется в UCS-2 (UTF-16) — и помещается всего 70 символов. Это не опечатка: одно русское сообщение в два с лишним раза «дороже» по ёмкости, чем такое же английское.
Когда текст не влезает в один сегмент, сообщение склеивается из нескольких, но за счёт служебного заголовка каждый сегмент становится короче: кириллица — по 67 символов, латиница — по 153. Поэтому SMS на 140 знаков кириллицей — это уже три сегмента (3×67) и тройная цена за каждого абонента. Множьте на размер базы — и «безобидное» длинное сообщение превращается в заметную статью расходов.
Пример. База 10 000 контактов. Возьмём условную цену 4 ₽ за сегмент (брендовая рекламная SMS по РФ; реальная сильно зависит от оператора и имени, проверяйте у провайдера). Сообщение на 70 знаков кириллицей = 1 сегмент = ~40 000 ₽ за рассылку. То же предложение, расписанное на 140 знаков = 3 сегмента = ~120 000 ₽. Разница ~80 000 ₽ на ровном месте — только потому, что текст не уложили в 70 символов. Чем выше цена за сегмент, тем дороже стоит каждый лишний символ.
Практика: укладывайтесь в 70 знаков, не смешивайте алфавиты (одна латинская буква в кириллическом тексте не страшна, но «хитрые» символы — эмодзи, длинное тире, кавычки-ёлочки «» — могут переключить всё сообщение на UCS-2 и срезать лимит). Ссылки сокращайте через сокращатель сервиса.
Шаг 5. Тест перед массовой отправкой
Прогоните рассылку на 50–100 контактах (или на своих номерах в разных операторах) до запуска по всей базе. Проверяете четыре вещи: корректно ли отображается имя отправителя, нет ли «кракозябр» в кодировке, работают ли ссылки, и сколько реально получилось сегментов — сервис покажет это до отправки. Тест ловит ошибку, которая на полной базе стоила бы денег и репутации.
Шаг 6. Запуск и мониторинг доставки
После отправки смотрите DLR — отчёты о доставке (delivery reports). Статусы: delivered (доставлено), sent (ушло оператору), rejected, expired, undeliverable. По DLR считается реальный delivery rate, отлавливаются мёртвые и невалидные номера — их чистят из базы, чтобы не платить за заведомо недоставляемые сегменты. Если у части базы стабильно undeliverable — номера устарели, базу пора актуализировать.
Маркировка, ERID и отписка
Контринтуитивный момент, на котором ошибаются многие гайды: для SMS по собственной базе не нужны ERID-токен, регистрация в ОРД и передача в ЕРИР. ФАС относит SMS и email к распространению по сетям электросвязи (ст. 18 38-ФЗ), а не к интернет-рекламе — поэтому интернет-маркировка, обязательная для таргета и баннеров, к такой рассылке не применяется. Важная оговорка: освобождение работает, когда вы рекламируете себя по своей базе. Если в SMS размещается реклама стороннего рекламодателя (партнёрская, чужой бренд) или рассылка идёт через рекламную площадку оператора — требования к маркировке могут применяться, это уточняйте у провайдера и юриста. Вопрос о пометке «реклама» и данных рекламодателя в тексте SMS трактуется неоднозначно: общие требования 38-ФЗ к идентификации рекламы в ряде трактовок ФАС распространяются и на рассылки, поэтому безопаснее их указывать.
А вот отписка обязательна и должна быть простой — в одно-два действия, без логина и личного кабинета. По требованию абонента рекламу прекращают немедленно. На практике это слово «СТОП»/«STOP» в ответном сообщении или короткая ссылка. Игнор отписки — прямой путь к жалобе в ФАС.
Частые ошибки. Первое — реклама по базе «оставленных номеров» без отдельного согласия на рекламу: запрет установлен ст. 18 38-ФЗ, а ответственность — ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ, для юрлица 300 000 – 1 000 000 ₽ за каждый доказанный факт, и доказывать законность теперь вы. Второе — длинный текст кириллицей: 140 знаков = 3 сегмента, рассылка дорожает втрое незаметно для отправителя. Третье — рекламная вставка в сервисное сообщение: «ваш код 1234, а ещё у нас акция» превращает транзакционную SMS в рекламную со всеми требованиями и штрафами.
Частые вопросы
Нужно ли согласие на сервисные SMS — код, статус заказа?
Нет, на транзакционные сообщения согласие на рекламу не требуется — основание ст. 6 152-ФЗ (исполнение договора). Но как только в такое сообщение попадает реклама («кстати, у нас скидка»), оно становится рекламным целиком и требует согласия по 38-ФЗ.
Какой штраф за рассылку без согласия?
Запрет на рекламу без согласия установлен ст. 18 38-ФЗ, а ответственность — ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ: физлица 10–20 тыс ₽, должностные 20–100 тыс ₽, юрлица 300 000 – 1 000 000 ₽ — за каждый доказанный факт, даже за одну SMS. Отдельно за нарушения по согласию на ПДн (новые составы 2025 года, КоАП) юрлицам и ИП грозят сотни тысяч рублей, при повторе — выше. Точные суммы и составы сверяйте с актуальной редакцией КоАП.
Сколько стоит SMS-рассылка?
Цена сильно зависит от оператора, имени отправителя, типа трафика и объёма. Брендовая рекламная SMS по РФ ориентировочно ~3–6 ₽ и выше за сегмент (бюджетные тарифы стартуют примерно от ~1,95 ₽ без НДС, с НДС и для брендового трафика — дороже); международные ещё дороже. Операторы переходят на пакетные и абонентские модели тарификации, поэтому конкретные цифры быстро меняются — актуальные условия проверяйте у провайдера.
Почему русское сообщение помещает только 70 символов?
Кириллица кодируется в UCS-2 (UTF-16), где на одну SMS влезает 70 символов, против 160 у латиницы (GSM-7). В длинных склеенных сообщениях лимит ещё меньше — 67 знаков на сегмент кириллицей. Поэтому держите рекламный текст в пределах 70 символов, чтобы платить за один сегмент, а не за три.
Нужна ли маркировка рекламы и ERID в SMS?
Для рассылки по собственной базе — нет. SMS относят к рекламе по сетям электросвязи (ст. 18 38-ФЗ), а не к интернет-рекламе, поэтому ERID-токен, ОРД и ЕРИР тут не применяются. Но если в SMS вы размещаете рекламу стороннего рекламодателя или идёте через рекламную площадку оператора — требования к маркировке могут действовать, уточняйте у провайдера и юриста. Что обязательно в любом случае — простая отписка в одно-два действия и немедленное прекращение рассылки по требованию абонента.
SMS-рассылка остаётся одним из самых дочитываемых каналов — открываемость кратно выше email. Но в 2026-м выигрывает не тот, кто шлёт чаще, а тот, у кого база с честными согласиями, имя отправителя зарегистрировано заранее и текст уложен в один сегмент. Это три вещи, которые отделяют рабочий канал от штрафа и слитого бюджета — и все три решаются до того, как вы нажмёте «отправить».
