Первое письмо почти у всех уходит в спам или вообще не доходит. Не потому что тема скучная, а потому что пропущены три технические вещи и один юридический шаг. Разберём по шагам, как сделать email-рассылку так, чтобы она попадала во «Входящие», не нарушала закон и приносила заявки, а не штрафы от ФАС и баны от Gmail.
Коротко
- Берите сервис (ESP) — отдельно слать через скрипт с хостинга не выйдет, письма уйдут в спам. Старт ориентировочно от ~700–900 ₽/мес на старте, точная цена зависит от размера базы и частоты; у большинства есть бесплатный тариф до ~100–1000 контактов.
- Грузите только свою базу с согласием. Купленная или спарсенная база — это штраф, жалобы и бан домена. Подтверждайте подписку через double opt-in.
- Пропишите в DNS домена три записи: SPF, DKIM, DMARC. Без них Gmail и Yahoo с февраля 2024 просто отклоняют письма от объёмных отправителей.
- Перед массовой отправкой — тест на свои ящики в разных почтовиках, проверка отписки, ссылок и попадания в спам. Новый домен прогревайте постепенно.
Дальше — каждый шаг подробно, с цифрами и разбором, где конкретно люди теряют деньги. Если выбираете между конкретными сервисами, удобнее начать с подборки сервисов email-рассылок — там сравнение тарифов и под какую задачу что брать.
Шаг 1. Выбрать сервис рассылок (ESP)
Слать рассылку «руками» через почту хостинга или личный Gmail нельзя: личные ящики не предназначены для массовой отправки, репутация домена быстро падает, и письма перестают доходить вообще. Нужен ESP — email service provider. Он берёт на себя доставляемость, отписки, аналитику и блочный редактор писем.
Что доступно в РФ и сколько стоит на старте (база ~1000 контактов; суммы ориентировочные, тарифные сетки многоступенчатые и зависят от размера базы — сверяйтесь с актуальным прайсом на сайте сервиса):
- Unisender — ориентировочно от ~700–920 ₽/мес. Универсал, простой блочный редактор, есть бесплатный тариф (до 100 контактов с лимитом писем). Хорошая точка входа для новичка — подробности в обзоре Unisender.
- Selzy — лёгкий старт и автоматизация без перегруза, тоже подойдёт первой рассылке; детали в обзоре Selzy.
- DashaMail — ориентировочно от ~900 ₽/мес при оплате за год. Сильна по доставляемости и аналитике.
- Sendsay — ориентировочно от ~850 ₽/мес за год. Омниканальность: email + SMS + мессенджеры, CDP.
- RuSender, NotiSend — бюджетные, с бесплатными тарифами для совсем маленьких баз.
- Тяжёлые платформы (Mindbox, Altcraft) — от 10 000 ₽/мес и выше. Новичку точно не сюда.
Две модели тарификации: платите либо за размер базы (число контактов в списке), либо за объём писем (пакеты отправок). Если база большая, но шлёте редко — выгоднее пакеты. Если шлёте часто по небольшой базе — тариф за контакты.
Шаг 2. Собрать базу — только по согласию (самый дорогой шаг, если ошибиться)
Здесь новички теряют больше всего. Покупка базы, аренда чужой базы, парсинг адресов с сайтов — это одновременно нарушение закона и убийство доставляемости. В купленных базах сидят спам-ловушки, на ваши письма прилетают жалобы, и почтовики банят домен целиком. Восстановить репутацию домена потом тяжело и долго.
Правильно — только своя база, где человек сам оставил адрес и согласился получать письма. Стандарт сбора — double opt-in: после заполнения формы человеку приходит письмо со ссылкой, и подписка активируется только после клика. Да, 20–30% не подтверждают. Но оставшиеся вовлечённее, реже жалуются, и репутация отправителя выше. Single opt-in (без подтверждения) допустим, но рискованнее: в базу попадают опечатки и чужие адреса.
Юридическая сторона, которую нельзя проскочить:
- 152-ФЗ (персональные данные). С 01.09.2025 согласие на обработку ПДн должно быть отдельным документом — не «зашитым» в оферту или политику, без заранее проставленных галочек, с указанием цели, перечня данных, срока и третьих лиц. В большинстве случаев оператор обязан уведомить Роскомнадзор о намерении обрабатывать ПДн (ст. 22), включая сбор через форму подписки на сайте; но у ст. 22 есть исключения, и применимо ли требование к вашему случаю — зависит от состава данных и целей, уточняйте у юриста. Данные россиян хранятся на серверах в РФ.
- 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18. Рекламную рассылку можно слать только при предварительном согласии, и доказывать наличие согласия должны вы, а не адресат. Жалоба в УФАС → штраф.
Размеры штрафов, чтобы был понятен масштаб риска. За нарушение порядка согласия по 152-ФЗ: юрлица и ИП — 300–700 тыс ₽, повтор — до 1,5 млн ₽. За утечку ПДн (после поправок, действующих с 30.05.2025) — фиксированный штраф от 3 до 15 млн ₽ в зависимости от объёма базы, а за повторную утечку — оборотный штраф 1–3% годовой выручки (от 20 до 500 млн ₽); плюс за незаконный оборот ПДн возможна уголовная ответственность по ст. 272.1 УК РФ. По 38-ФЗ за рекламу без согласия штраф для юрлица по ст. 14.3 КоАП — до 500 тыс ₽ (для рекламных рассылок по сетям электросвязи обсуждается/введено повышение до 1 млн ₽ — уточняйте актуальную редакцию). Это несопоставимо со стоимостью самого сервиса рассылок.
Тонкий момент: есть граница между рекламной и сервисной (транзакционной) рассылкой. Письмо «ваш заказ собран» — транзакционное, согласие на рекламу для него не нужно, но согласие на обработку ПДн — нужно. Письмо «скидка 20% до пятницы» — рекламное, тут явное согласие обязательно. Где именно проходит граница в вашем случае и как точно сформулировать тексты согласий — это вопрос к юристу, не экономьте на нём, если база большая.
Пример. Магазин собрал 800 адресов через форму с double opt-in: подтвердили ~580. Кажется, потеряли треть. Но по этим 580 open rate вышел ~28%, жалоб почти ноль, домен в репутации почтовиков остался «чистым». Сосед по нише залил 5000 купленных адресов разом — получил всплеск жалоб выше 0,5%, и через две недели его письма перестали доходить даже до собственных клиентов.
Шаг 3. Собрать письмо в блочном редакторе
В любом ESP есть drag-and-drop конструктор: перетаскиваете блоки — текст, картинку, кнопку, колонки, разделитель. Есть готовые адаптивные шаблоны. Адаптивность критична: больше половины писем открывают с телефона, и если макет «поедет» на мобильном — письмо закроют.
Что обязано быть в письме, иначе закон или почтовик накажут:
- Видимая ссылка отписки — требование и закона, и Gmail/Yahoo. Прятать её бессмысленно: человек, который не может отписаться, нажмёт «Спам», а это бьёт по всей базе.
- Физический адрес или реквизиты отправителя.
- Узнаваемое имя отправителя — название компании, не «info» и не пустое поле.
- Alt-тексты для картинок (часть людей видит письмо с отключёнными изображениями).
- Баланс текста и картинок. Письмо «из одной большой картинки» почтовики считают подозрительным и часто отправляют в спам.
Тема и прехедер (превью-текст рядом с темой) — главные драйверы открытий. На них уходит больше всего влияния на open rate, чем на само тело письма. Персонализация по имени и сегменту тоже поднимает отклик.
Шаг 4. Настроить отправителя и аутентификацию домена (без этого письма не дойдут)
Слать нужно с корпоративного домена (вида rassylka@вашдомен.ru), а не с gmail.com или mail.ru. Хорошая практика — выделить под рассылки отдельный поддомен, чтобы проблемы с рассылкой не задели рабочую почту.
Дальше — три DNS-записи. Сервис даёт вам их значения, вы прописываете в DNS своего домена (там, где он зарегистрирован):
- SPF (TXT-запись) — говорит почтовикам, какие серверы вправе слать письма от имени вашего домена.
- DKIM (TXT-запись) — криптографическая подпись писем. Подтверждает, что письмо подлинное и не подменено по дороге.
- DMARC (TXT-запись) — политика поверх SPF и DKIM. Стартуйте с
p=none(только мониторинг), затем, когда убедитесь, что всё подписывается корректно, ужесточайте доquarantineиreject.
Почему это перестало быть «желательным» и стало обязательным. С февраля 2024 Gmail и Yahoo для объёмных отправителей (от 5000 писем в сутки) требуют SPF и DKIM, DMARC хотя бы p=none, выравнивание (alignment), отписку в один клик (one-click unsubscribe, заголовок List-Unsubscribe) и низкую долю спам-жалоб. Целевой спам-рейт — ниже 0,1% (рекомендация Google в Postmaster Tools); 0,3% — это уже красная линия, при ней начинаются проблемы с доставкой, а не норма, к которой можно подбираться. В феврале 2024 Google ужесточил подход: раньше несоответствующие письма задерживались, теперь их отклоняют, а статус соответствия стал бинарным — Pass или Fail, «частично» больше не считается. Microsoft (Outlook.com, Microsoft 365) ввёл аналогичные требования к объёмным отправителям примерно с мая 2025.
Если шлёте меньше 5000 писем в сутки, формально хватит хотя бы одного протокола. Но настраивайте все три сразу — это занимает полчаса один раз, а доставляемость держит годами. В конце обязательно подтвердите (верифицируйте) домен и адрес отправителя в самом ESP, иначе сервис не даст отправлять.
Шаг 5. Протестировать перед массовой отправкой
Никогда не шлите первую рассылку сразу на всю базу. Сначала тест:
- Отправьте тестовое письмо на свои ящики в Gmail, Yandex, Mail.ru, Outlook — отображение различается.
- Проверьте вид на десктопе и мобильном, рабочие ли ссылки, работает ли отписка, корректно ли подставляются переменные (имя, город).
- Прогоните письмо через проверку на спам — inbox-placement тесты есть внутри сервиса, плюс внешние инструменты вроде mail-tester для валидации DNS-записей.
- Сделайте A/B-тест темы на части базы, если сервис позволяет.
Отдельно — прогрев. Если домен новый, нельзя в первый день отправить 10 000 писем: резкий старт почтовики читают как спам-атаку. Наращивайте объём постепенно, начиная с самых вовлечённых подписчиков (тех, кто недавно подтвердил подписку), и за пару недель выходите на полную базу.
Шаг 6. Отправить
Выбирайте время под аудиторию и, если база по разным регионам, отправляйте с учётом часовых поясов. С нового домена держите throttling — не вываливайте всю базу одним залпом. Сегментируйте: разным группам — разный посыл, это поднимает отклик и снижает отписки.
Шаг 7. Прочитать аналитику
После отправки смотрите метрики. Ориентиры по рынку (это средние по миру и отдельным RU-выборкам, методики и сервисы измерения сильно разнятся — берите как динамику, а не как абсолют):
- Open Rate — у разных провайдеров средние «сырые» open rate ложатся примерно в коридор ~25–35% и сильно зависят от ниши и сервиса измерения. Важная оговорка: Apple Mail Privacy Protection раздувает open rate (массово «открывает» письма за пользователя), а блокировка пикселей, наоборот, занижает — поэтому как точный показатель он не годится, смотрите его в динамике, а не в моменте.
- Click Rate (CTR) — в среднем около ~2% (по нишам коридор примерно 0,8–4%, у контентных рассылок выше).
- CTOR (клики к открытиям) — в среднем ~6–10%, выше в контентных и нишевых рассылках. Точнее отражает качество письма, чем open rate, потому что не зависит от накруток открытий.
- Unsubscribe Rate — норма ниже ~0,2–0,4%; выше 0,5% — пора разбираться.
- Spam complaint rate — целевой ориентир ниже 0,1% (рекомендация Google). 0,3% — это уже красная линия, а не планка, к которой можно подбираться: при ней начинаются проблемы с доставкой.
- Доставляемость — здесь важно не путать две метрики. Доставка (delivery rate, доставлено минус bounce) при чистой базе реально держать выше 97%, а вот попадание именно во «Входящие» (inbox placement) — другое: здоровый ориентир 95%+, а на практике при double opt-in, аутентификации (SPF/DKIM/DMARC) и выдержанной репутации домена реально держать в районе 90–95%. Если inbox placement падает ниже 90% — это уже сигнал проблем с репутацией.
Плюс bounce rate (сигнал, что пора чистить базу от мёртвых адресов), прирост и отток списка, и главное — конверсии и выручка с письма. Open rate красивый, а заявок нет — значит, проблема не в доставке, а в предложении.
Частые ошибки. Залить купленную или спарсенную базу — спам-ловушки, жалобы выше порога, бан домена и штраф по 152-ФЗ до сотен тысяч рублей. Не настроить DKIM и DMARC — с февраля 2024 Gmail просто отклоняет такие письма, рассылка не доходит ни до кого. Спрятать или убрать ссылку отписки — люди жмут «Спам» вместо отписки, complaint rate улетает за красную линию 0,3%, и страдает доставка по всей базе, включая лояльных клиентов.
Частые вопросы
Можно ли сделать рассылку бесплатно?
На старте — да. У Unisender, Selzy, RuSender, NotiSend есть бесплатные тарифы на ~100–1000 контактов с лимитом писем. Этого хватит протестировать первую рассылку и обучиться. Когда база и частота растут, переходите на платный тариф — ориентировочно от ~700–900 ₽/мес, точная цена зависит от размера базы и частоты отправок.
Что будет, если отправить рассылку без согласия подписчиков?
Жалоба в УФАС по 38-ФЗ — штраф для юрлица по ст. 14.3 КоАП до 500 тыс ₽ (для рассылок по сетям электросвязи обсуждается/введено повышение до 1 млн ₽, сверяйтесь с актуальной редакцией), доказывать согласие должны вы. Параллельно нарушение 152-ФЗ по обработке ПДн — ещё до 700 тыс ₽, а при утечке базы — от 3 до 15 млн ₽ (повторная утечка — оборотный штраф до 500 млн ₽). И технически: жалобы «Спам» убивают репутацию домена, письма перестают доходить. Согласие — не формальность, а защита и кошелька, и доставляемости.
Зачем нужны SPF, DKIM и DMARC, если письма и так уходят?
Без них вы зависите от настроения почтовика. С февраля 2024 Gmail и Yahoo требуют эти записи от объёмных отправителей, а с февраля 2024 Google отклоняет несоответствующие письма, а не задерживает. Microsoft подключился с мая 2025. Настройка разовая, занимает полчаса, а без неё вся остальная работа над письмом бессмысленна — его просто не увидят.
Single или double opt-in — что выбрать новичку?
Double opt-in. Да, 20–30% не подтвердят подписку, но вы получите чистую базу из реально заинтересованных людей: выше открытия, меньше жалоб, лучше репутация отправителя. Single opt-in быстрее наполняет список, но тянет опечатки и чужие адреса, которые потом бьют по доставляемости.
Какой open rate считать нормальным?
Жёсткой нормы нет: средние «сырые» open rate у разных провайдеров лежат примерно в коридоре ~25–35% и сильно зависят от ниши и сервиса измерения. И не воспринимайте цифру буквально — Apple MPP раздувает open rate, а блокировка пикселей искажает. Точнее смотреть CTOR (~6–10%) — он показывает, насколько письмо сработало для тех, кто его открыл. И всегда сверяйте с конверсией: открытия без заявок — это проблема предложения, а не рассылки.
Email-рассылка ломается не на красоте письма, а на трёх вещах, которые не видно глазом: чистая база по согласию, три DNS-записи и работающая отписка. Сделаете их один раз нормально — дальше остаётся только улучшать тексты и предложения. Сэкономите на них — будете платить штрафами и репутацией домена, которую вернуть куда дороже, чем настроить с первого раза.
