Самая частая поломка рассылки выглядит так: купили или собрали базу на 10 тысяч адресов, залили в сервис, нажали «отправить» — и письма ушли в спам или вообще не дошли. Домен без подписей, база с мёртвыми адресами, первый же залп на весь объём. Провайдер видит незнакомого отправителя, который сразу шлёт массу писем на несуществующие ящики, и закрывает дверь. Разберём по шагам, что настроить в DNS, как прогреть домен, как держать базу чистой и по каким метрикам понять, что вы на грани блока.
Коротко
- Сначала DNS. Без SPF, DKIM и DMARC (хотя бы
p=none) массовая рассылка на Gmail и Mail.ru просто не пройдёт — это уже не рекомендация, а жёсткое требование с 2024 года. - Новый домен прогревают. Старт 20-50 писем в день по самым лояльным, рост ~20-30% в неделю, выход на объём за 6-8 недель. Залп с нуля на всю базу — гарантированный спам.
- Грязная база убивает репутацию. Double opt-in, удаление hard bounce и тех, кто нажал «Спам». Жалобы держать ниже 0,1%, для Gmail жёсткий потолок — 0,3%.
- Контроль через постмастеры. Google Postmaster Tools и Postmaster Mail.ru показывают репутацию и spam rate. Письмо перед запуском прогнать через mail-tester.com.
Шаг 1. Аутентификация домена — SPF, DKIM, DMARC
Это фундамент. Три записи в DNS, которые доказывают почтовым серверам, что письмо отправлены вами, а не подделано. Без них всё остальное бессмысленно — провайдер не пустит даже идеальное письмо с незаверенного домена.
SPF — TXT-запись со списком серверов, которым разрешено слать почту от имени вашего домена. Если письмо пришло с сервера, которого нет в списке, оно подозрительное.
DKIM — криптографическая подпись письма. Подтверждает, что письмо не изменили в пути и отправили действительно с заявленного домена. Mail.ru и Yandex прямо пишут: DKIM повышает доставляемость. Ключ генерирует ваш сервис рассылки, вы добавляете публичную часть в DNS.
DMARC — политика, что делать с письмами, которые не прошли SPF или DKIM: ничего (p=none), в карантин (quarantine) или отклонить (reject). Заодно присылает отчёты, кто пытается слать от вашего имени. Начинают всегда с p=none — это режим наблюдения, он ничего не ломает, но включает мониторинг и закрывает требование провайдеров.
Важный нюанс — alignment: DMARC проверяет не просто наличие подписей, а что домен в SPF/DKIM совпадает с тем, что видит получатель в поле «От кого». Если шлёте через сторонний сервис, домен подписи должен быть вашим, а не сервисным.
Шаг 2. Требования провайдеров, которые нельзя обойти
С февраля 2024 Gmail и Yahoo ввели жёсткие правила для отправителей. Это уже не «желательно», а пропуск или отказ на входе.
Gmail. Для всех — SPF или DKIM, TLS, жалобы ниже 0,3% в Postmaster. Для массовых отправителей (больше 5000 писем в сутки на Gmail) — SPF и DKIM и DMARC одновременно, выровненный alignment и one-click-отписка. Enforce этих требований идёт с февраля 2024: нарушителей сначала ограничивают временными отказами (коды 4xx — письмо отбивается с пометкой «попробуйте позже»), а при систематическом несоблюдении переводят в постоянные отказы (5xx) — письма перестают приниматься совсем.
Yahoo — те же требования к массовым, синхронно с Gmail.
Mail.ru — официально требует настроенные и проходящие проверку SPF, DKIM, DMARC. Репутация считается по жалобам, попаданиям на несуществующие адреса и в спам-ловушки.
Yandex — корректные SPF/DKIM, рекомендует DMARC. Для массовых рассылок — служебные заголовки (Precedence: bulk), отписка в каждом письме и только полные URL: сокращённые ссылки и ссылки на голый IP режут доставляемость.
Шаг 3. One-click отписка — требование, которое забывают
Отдельный пункт правил Gmail и Yahoo для массовых отправителей, который часто упускают, а он блокирующий. Нужны заголовки List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click (стандарт RFC 8058). Важно: эти заголовки должны быть покрыты DKIM-подписью, иначе они не считаются. Отписку обязаны обработать в течение 48 часов. Видимая ссылка отписки в теле письма при этом тоже нужна — одно другое не заменяет.
Шаг 4. Прогрев домена и IP
Новый домен без истории отправок — для провайдера незнакомец. Если незнакомец сразу шлёт тысячи писем, это поведение спамера. Объём наращивают постепенно, чтобы накопить положительную репутацию.
Рабочая схема: старт 20-50 писем в день в первые дни, порциями по 10-20 штук в течение дня. Рост примерно +20-30% в неделю, выход на полный объём за 6-8 недель. Начинать с самых лояльных подписчиков — первая сотня-другая адресов тех, кто точно открывает и кликает. Их вовлечённость — лучший сигнал для провайдера. Следите за жалобами: пошёл рост — притормозите, не давите газ.
Конкретные «лесенки» у разных сервисов отличаются, и агрессивные схемы (200-300 писем к 7-10 дню) работают не везде. Осторожный путь медленнее, но безопаснее: лучше потратить лишнюю неделю, чем спалить домен и потом месяцами восстанавливать репутацию.
Пример. База 12 000 адресов, новый домен. Неделя 1: ~40 писем в день по самым активным. Неделя 2: ~250 в день. Неделя 3: ~1500. Неделя 4-5: ~4000-6000. К концу 6-8 недели — вся база. На каждом шаге смотрим жалобы (должны быть ниже 0,1%) и открываемость. Если жалобы поползли — держим объём на месте лишнюю неделю, пока не выровняется.
Шаг 5. Чистота базы — здесь теряют больше всего
Грязная база топит даже технически безупречную рассылку. Несуществующие адреса дают bounce, спам-ловушки — мгновенный минус к репутации, а равнодушные подписчики жмут «Спам».
Double opt-in (DOI) — подписку подтверждают кликом по ссылке в письме. Отсекает опечатки, ботов и чужие адреса ещё на входе. По косвенным данным bounce при DOI около 1,7% против ~4,3% при подписке без подтверждения — это разные отрасли, не универсальная константа, но направление верное. Бонусом DOI — это ваше доказательство согласия, что критично по закону (об этом ниже).
Bounce. Hard bounce (адреса не существует) удаляйте сразу. Soft bounce (временная проблема — переполнен ящик и т.п.) — после серии неудач подряд.
Неактивные. Тех, кто полгода-год не открывает письма, чистят или выводят в отдельную реактивационную цепочку. Они тянут вниз вовлечённость и плодят жалобы.
Жалобщики. Кто нажал «Спам» — удалить немедленно (как это отследить — в шаге 6). Продолжать слать тому, кто пожаловался, — прямой путь в блок.
Раз в период базу прогоняют через валидатор и проверяют домен по блэклистам — таких спам-списков больше двадцати. Подробный разбор, как структурировать рассылку без рисков, — в материале как составить план рассылки, чтобы не попасть в спам.
Шаг 6. Постмастеры и обратная связь
Без приборной панели вы летите вслепую. Постмастеры показывают, что провайдер думает о вашем домене.
Google Postmaster Tools — репутация домена и IP, spam rate, статус аутентификации, доставляемость по дашбордам. Главный порог — spam rate ниже 0,3%. Перешагнули — начинаются проблемы с доставкой.
Postmaster Mail.ru (postmaster.mail.ru) — добавляете домен (HTML-файл или meta-тег), получаете статистику по дням, неделям, месяцам и раздел «Проблемы». Репутация здесь — это средний процент жалоб за 30 дней.
FBL (Feedback Loop) Mail.ru — в реальном времени сообщает, когда пользователь нажал «Спам». Настраивается в Postmaster: указываете адрес для уведомлений и подтверждаете. Правило простое и железное: попал в FBL — убрали из базы сразу.
По Yandex отдельная сложность: публичный постмастер закрыт с 2020 года, прямой статистики по @yandex.ru нет. Остаётся опираться на косвенные сигналы и общую репутацию домена. Перед запуском уточните актуальный статус — Яндекс мог что-то вернуть.
Шаг 7. Проверка письма перед отправкой
Перед массовой отправкой письмо прогоняют через тест — он ловит технические косяки заранее.
mail-tester.com — даёт балл по 10-балльной шкале на базе SpamAssassin: проверяет заголовки, ошибки в теле, репутацию домена и сервера, блэклисты. Бесплатно один тест в сутки на адрес; помесячной подписки нет — платные тесты идут пакетами кредитов (от пары евро), и кредиты не сгорают. Для разовых отправок бесплатного хватает с запасом — цельтесь в 9-10 из 10.
GlockApps — профессиональный инструмент: показывает, в какую папку реально падает письмо (Входящие / Спам / Промоакции) у Gmail, Outlook и других, проверяет DNS, HTML, даёт отчёты. Для регулярного маркетинга окупается; тарифы — от нескольких долларов в месяц, актуальную цену смотрите на сайте сервиса.
Встроенные спам-чекеры есть и в самих сервисах рассылки. Например, у Unisender проверка письма зашита в редактор. Какой сервис выбрать под свои объёмы и задачи — смотрите в подборке сервисов email-рассылок: там разобраны тарифы, лимиты и встроенные инструменты доставляемости.
Целевые метрики — на что смотреть
Это ориентиры «по рынку», а не нормативы. Единственный по-настоящему жёсткий — порог Gmail.
- Жалобы на спам: ниже 0,1% — безопасно; до 0,2% — допустимо; 0,3% в Gmail Postmaster — жёсткий потолок, за ним проблемы.
- Bounce rate: ниже 2% для большинства; в B2B до 4-5% бывает нормой; в e-commerce держат ниже 2%.
- Delivery rate: минимум 95%, хорошо — выше 98%.
Юридическая сторона в РФ — без этого штрафы
Техническая доставляемость и законность здесь совпадают: и провайдеру, и закону нужно одно — доказуемое согласие получателя. В 2025 году правила сильно ужесточились.
38-ФЗ «О рекламе», ст. 18. Реклама по email только с предварительного согласия адресата, и доказывать наличие согласия должны вы. Контролирует ФАС. ФАС может квалифицировать каждый факт рассылки без согласия как отдельное нарушение, поэтому массовые жалобы кратно увеличивают потенциальный штраф. Сам штраф по ч.1 ст. 14.3 КоАП для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
152-ФЗ «О персональных данных». С сентября 2025 согласие на обработку данных — отдельный документ, его нельзя «вшить» в оферту. И ключевое: согласие на обработку данных ≠ согласие на рекламу. Нужны две раздельные галочки, рядом с рекламной — явный текст «согласен получать рекламные сообщения». Штрафы за нарушения резко выросли: за порядок получения согласия для юрлиц/ИП (ст. 13.11 КоАП) — 300-700 тыс. руб. За утечку персданных штрафы зависят от того, первая она или повторная: за первую — фиксированные суммы (от 3 до 20 млн руб. в зависимости от числа пострадавших субъектов), за повторную — оборотный штраф 1-3% годовой выручки, но не менее 20 млн и не более 500 млн руб.
Практический вывод: легальная рассылка в РФ — это раздельное согласие на данные и на рекламу (отдельным документом/галочкой), double opt-in как доказательство и рабочая отписка. То же самое, что нужно для доставляемости. DOI закрывает сразу и право, и репутацию — один механизм решает обе задачи.
Частые ошибки. Шлют по купленной/спарсенной базе без подписей в DNS — мгновенный спам, минус репутация и риск штрафа ФАС от 100 тыс. до 500 тыс. руб. для юрлиц (ч.1 ст. 14.3 КоАП). Заливают всю базу залпом с нового домена без прогрева — провайдер читает это как спам-атаку и блокирует. Не удаляют hard bounce и жалобщиков из FBL — каждая последующая рассылка топит репутацию глубже, и в какой-то момент даже чистые письма перестают доходить.
Частые вопросы
Хватит ли только SPF, без DKIM и DMARC?
Для одиночных писем Gmail требует SPF или DKIM — формально хватит одного. Но для массовой рассылки (от 5000 писем в сутки на Gmail) нужны все три: SPF, DKIM и DMARC одновременно, иначе письма отклоняются. Mail.ru и так требует все три проходящими проверку. Настраивайте полный комплект сразу — это база.
Сколько времени прогревать новый домен?
Ориентир — 6-8 недель: старт с 20-50 писем в день по самым активным подписчикам, рост примерно на 20-30% в неделю. Точная схема зависит от сервиса и объёма базы. Главное правило — следить за жалобами и открываемостью: пошёл рост жалоб, держите текущий объём, пока не выровняется.
Что такое spam rate 0,3% и почему это важно?
Это доля писем, помеченных получателями как спам, в Google Postmaster Tools. 0,3% — жёсткий потолок Gmail: пробили его, и доставляемость начинает падать вплоть до блокировки. Безопасный уровень — ниже 0,1%. Снижается чистотой базы и отправкой только тем, кто реально читает письма.
Как понять, что письмо попадёт в спам, до отправки?
Прогнать через mail-tester.com — он даёт балл из 10 на базе SpamAssassin и показывает конкретные проблемы: подписи, заголовки, блэклисты, ошибки в теле. Цель — 9-10 из 10. Для регулярных рассылок есть GlockApps: он показывает, в какую папку письмо реально падает у Gmail, Outlook и других.
Можно ли слать по купленной базе?
Технически — попадёте в спам почти сразу: чужие адреса дают bounce, спам-ловушки рушат репутацию, незнакомые люди жмут «Спам». Юридически в РФ это нарушение 38-ФЗ: нет предварительного согласия — штраф ФАС для юрлиц от 100 тыс. до 500 тыс. руб. по ч.1 ст. 14.3 КоАП, а при массовых жалобах ФАС может считать каждый факт рассылки отдельным нарушением. Базу собирают только через подписку с double opt-in.
Доставляемость — это не разовая настройка, а гигиена. Подписи в DNS вы поставите один раз, но репутацию домена создаёт каждая отправка: на чистую базу, с прогревом, с быстрым удалением жалобщиков. Сервис рассылки тут лишь инструмент — он не спасёт грязную базу и не пройдёт за вас прогрев. Самое дорогое в email-маркетинге — это доверие провайдера к вашему домену, и зарабатывается оно месяцами, а сжигается одним залпом по мёртвой базе без подписей.
