UTM-метки для Яндекс.Директа: настройка и динамика

UTM-метка для Яндекс.Директа — это набор из пяти параметров (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content), который дописывается к ссылке объявления через ? и передаёт в Метрику источник перехода. Для Директа источник фиксированный: utm_source=yandex и utm_medium=cpc. А вот номер кампании, ID объявления и текст ключевой фразы не нужно вписывать руками — Директ подставит их сам, если поставить в метку динамические параметры в фигурных скобках: {campaign_id}, {ad_id}, {keyword}. Один шаблон работает на всю кампанию.

Пять параметров UTM применительно к Директу

UTM придумали в Google ещё во времена Urchin — отсюда и приставка utm (Urchin Tracking Module). Базовое устройство меток и таблицу всех пяти параметров мы разбирали в обзорной статье про UTM; здесь только то, что меняется на Директе.

Двух параметров из пяти у вас вопросов вызывать не должно — они константы:

Логика разметки medium=cpc важнее, чем кажется. Если для платных кампаний поставить medium=cpc, а для статей в Дзене или email-рассылки — свои значения, Метрика разложит трафик по типам автоматически. Половина запутанных отчётов, которые я видел, ломались именно тут: реклама и органика валились в одну кучу, потому что метку либо не поставили, либо вписали в medium что-то вроде yandex_direct вместо cpc.

Как Директ сам подставляет данные: динамические параметры

Динамические параметры — это переменные в фигурных скобках, которые Директ заменяет реальными значениями в момент клика. Вы пишете в метке {campaign_id} — пользователь кликает — в ссылке улетает, например, utm_campaign=98412507. Руками номера кампаний и ID объявлений не вводят никогда: их сотни, и при копировании кампании они меняются.

Рабочий набор для онлайн-школы и не только:

Отдельно про {source_type}. Поиск и РСЯ ведут себя по-разному: на поиске человек ищет курс прямо сейчас, в сетях — листает ленту и ловит баннер случайно. Конверсия и стоимость заявки у них отличаются в разы. Если не развести их меткой, средняя цифра по кампании ничего не скажет — вы будете оптимизировать вслепую.

Динамический параметр в метке — это не «продвинутая фишка», а единственный способ не переписывать ссылки руками для трёхсот объявлений. Один шаблон, и каждое объявление маркирует себя само.

Готовый шаблон метки для Директа

Скопируйте и поставьте на кампанию целиком:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&device={device_type}&region={region_name}

Первые два параметра — статичные, остальные Директ заполнит на лету. Обратите внимание: между параметрами стоит &, а первый параметр после адреса страницы отделяется знаком ?. Если ваш URL уже содержит ? (например, динамическая страница лендинга), то метка цепляется через &, иначе ссылка сломается и человек попадёт на 404.

Под онлайн-школу я обычно оставляю source_type, device и при необходимости регион — этого хватает, чтобы потом в Метрике увидеть, что мобильный РСЯ по конкретному городу даёт заявки по 1 400 ₽, а десктопный поиск — по 600 ₽, и перекинуть бюджет.

Куда вставлять метку

1. Шаг 1. Решите, где разметить — на уровне кампании

   В настройках кампании есть поле для параметров URL. Метка, прописанная здесь, применяется ко всем объявлениям сразу — это правильный путь по умолчанию.

2. Шаг 2. Откройте параметры кампании

   В разделе «Дополнительные настройки» найдите поле «Параметры URL для всех объявлений». Вставьте туда строку метки без знака ? — только сами параметры.

3. Шаг 3. Проверьте ссылку в объявлении

   В поле «Ссылка» объявления должен стоять чистый адрес посадочной страницы — без метки. Директ склеит её с параметрами кампании сам. Дублировать UTM в обоих местах нельзя — параметры задвоятся.

4. Шаг 4. Сохраните и отправьте на модерацию

   После сохранения кликните по объявлению из предпросмотра и посмотрите на адресную строку — должны быть подставлены реальные ID, а не {campaign_id} текстом.

Вариант через поле «Ссылка» каждого объявления тоже рабочий, но нужен редко — например, когда часть объявлений ведёт на разные посадочные с разной логикой. Для типовой кампании онлайн-школы уровень кампании удобнее: поменяли шаблон один раз — применилось ко всему.

Типичная ошибка, которая обнуляет отчёт

Метку поставили, но забыли про автоматическую разметку Яндекса. В Директе по умолчанию включена опция «Размечать ссылки для Метрики» (параметр yclid). Сам по себе yclid не конфликтует с UTM, но новички, увидев его в ссылке, решают, что метки «и так есть», и не ставят UTM вообще. В результате в Метрике трафик от Директа виден, а вот разбивки по кампаниям, объявлениям и ключам — нет. Отчёт «Источники → Метки UTM» пустой, и связать заявку с конкретной фразой невозможно.

yclid и UTM решают разные задачи: первый сшивает клик с Директом для автостатистики, вторые дают вам читаемую разбивку в любом отчёте и выгрузке. Нужны оба. Отключать yclid не надо — надо просто не считать его заменой UTM.

Как смотреть переходы в Метрике

Зайдите в Метрику → «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Отчёт строит дерево: utm_source → utm_medium → utm_campaign → дальше до utm_term. Разворачиваете yandex → cpc и видите все кампании по их ID, внутри — объявления и ключевые фразы. Рядом — визиты, отказы, цели. Если настроены цели на заявку, прямо здесь видно, какая ключевая фраза приносит лиды, а какая жжёт бюджет.

Номера кампаний в отчёте — это те самые {campaign_id}, которые подставил Директ. Чтобы не сверять цифры со списком кампаний вручную, держите рядом вкладку Директа или назовите кампании так, чтобы ID читался по смыслу. На больших аккаунтах это экономит часы.

Дальше метки живут не только в Метрике. Когда лид с размеченной ссылки доходит до отдела продаж, та же UTM должна оказаться в карточке сделки — иначе менеджер видит заявку без источника, а вы не можете посчитать, какая ключевая фраза реально окупилась деньгами, а не визитами. Связки вроде Vakas-tools как раз протаскивают UTM из формы на лендинге в CRM, чтобы метка не обрывалась на Метрике.

Вопросы и ответы